Alguna vez usted se ha preguntado ¿cómo evalúa un patrocinador el costo - beneficio de su inversión durante una asociación de imagen con un deportista producto? La respuesta simple podría ser por los efectos 'respuesta en la vitrina o desde la percepción del ruido de marca'. Son algunos valores que los directorios de marketing miden, pero no los únicos. En efecto, calcular el retorno de la visibilidad con una cara famosa no obedece sólo a las variables sugeridas. Hoy, la presencia de PERSONALITIES en una campaña comercial deberá avanzar 'en relación directa sobre el retorno del esfuerzo económico desde la influencia del MODELO FICHADO en el precio del producto'. La persuasión de la bella MARÍA SHARAPOVA entre los millones de consumidores del tenis cuando lleva a sus oídos un celular Motorola, o el gesto de satisfacción manifestado por el número uno del golf mundial TIGER WOODS al consumir la bebida hidratante GATORADE, o Lionel Messi son iconos motivacionales de gran peso en la asociación de los valores que representa un personaje conocido con la marca hasta un reconocimiento más rápido del producto guiado en términos de precio. Durante esta asociación, el famoso se convierte en una guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse. Apoyados en la investigación "El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria", de ANA RUMSCHISKY, catedrática de marketing de IE BUSINESS SCHOOL, intentaremos construir una lectura formativa para los GERENTES DE MERCADEO que tras su oficio 'buscan rentar el ejercicio de la fusión corporativa con una estrella del entretenimiento para crear y mantener la atención de sus consumidores desde una comunicación comercial persuasiva'.
Por ROLFE HUGO BUITRAGO,
director Escuela Empresa
Deporte & negocios, América Hispana
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