El dilema de los patrocinadores ante la caída de una marca personal

El afán de convertir en ruido el quehacer íntimo del deportista es una peligrosa estrategia informativa que más allá de llamar sintonía, es un delito camuflado como ACTO DE LIBRE CIRCULACIÓN por su condición de "hombre público", y que el medio aprovecha para contar como noticia que el ÍDOLO faltó a su compromiso de “SER INMACULADO ANTE LA SOCIEDAD DE CONSUMO”.

TIGER WOODS vive hoy el efecto imagen negativa sobre su marca como ya lo sintieron el modelo DE LA NBA KOBE BRYANT con el proceso judicial de 14 meses sobre la acusación de violar una joven 19 años; el nadador olímpico MICHAEL PHELPS fumando marihuana, y la presunta relación extramarital del futbolista DAVID BECKHAM con su asistente personal REBECA LOOS. En efecto, los deportistas TOP son marcas que activan tanto la decisión de compra como el ruido corporativo gracias al impacto de imagen en la mente de los consumidores. Pero esta fusión no está fuera de riesgo. El trance se produce cuando el comportamiento personal frente a la sociedad se transforma en negativo. La 'publicidad con mancha' puede tener efecto sobre las etiquetas que el deportista respalda. La naturaleza de hombre público e ídolo cobra mayor importancia cuando se convierte en pieza clave del desarrollo estratégico de un producto o servicio. WOODS como BECKHAM, BRAYANT o PHELS son víctimas del reducido espacio que un ATLETA TOP goza entre sus libertades públicas y su vida privada. De un lado, la SOCIEDAD (léase consumidores) asume que cada uno de los actos en y fuera de los escenarios son de su territorio por el valor que toma luego penetrar en sus hogares como ejemplo de superación, modelo disciplina y consejero de persuasión. En otro, los MEDIOS DE COMUNICACIÓN hacen de ‘su rol’ un motivo para transmitir ‘iconos de gratuidad’ que procesados por sus consumidores elevan las emisiones en términos de sintonía sin medir los límites del respeto que inspira esta rica fuente de ruido mediático; mientras que al vaivén de estas posturas, los PATROCINADORES se convierten en fiscales de sus movimientos para medir la efectividad de los presupuestos.
Ahora bien , las marcas que apuestan a todos los mejores siempre quedan con los balances positivos. 


Fuente: Deporte y Negocios


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Cuando un Deportista se convierte en rostro del consumidor

Alguna vez usted se ha preguntado ¿cómo evalúa un patrocinador el costo - beneficio de su inversión durante una asociación de imagen con un deportista producto? La respuesta simple podría ser por los efectos 'respuesta en la vitrina o desde la percepción del ruido de marca'. Son algunos valores que los directorios de marketing miden, pero no los únicos. En efecto, calcular el retorno de la visibilidad con una cara famosa no obedece sólo a las variables sugeridas. Hoy, la presencia de PERSONALITIES en una campaña comercial deberá avanzar 'en relación directa sobre el retorno del esfuerzo económico desde la influencia del MODELO FICHADO en el precio del producto'. La persuasión de la bella MARÍA SHARAPOVA entre los millones de consumidores del tenis cuando lleva a sus oídos un celular Motorola, o el gesto de satisfacción manifestado por el número uno del golf mundial TIGER WOODS al consumir la bebida hidratante GATORADE, o Lionel Messi son iconos motivacionales de gran peso en la asociación de los valores que representa un personaje conocido con la marca hasta un reconocimiento más rápido del producto guiado en términos de precio. Durante esta asociación, el famoso se convierte en una guía del consumidor, a quien aspira ser y parecerse. Apoyados en la investigación "El valor de la utilización de personajes famosos en la comunicación publicitaria", de ANA RUMSCHISKY, catedrática de marketing de IE BUSINESS SCHOOL, intentaremos construir una lectura formativa para los GERENTES DE MERCADEO que tras su oficio 'buscan rentar el ejercicio de la fusión corporativa con una estrella del entretenimiento para crear y mantener la atención de sus consumidores desde una comunicación comercial persuasiva'.

Por ROLFE HUGO BUITRAGO,
director Escuela Empresa
Deporte & negocios, América Hispana

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